סיכום שוק המוצרים הלבנים בסין במחצית הראשונה של 2024: שדרוג מבני מפריע לביקוש חלש, ומלחמות מחירים משתוללות במשחק הערוץ

במחצית הראשונה של 2024, הסביבה החיצונית עדיין מלאה באי ודאות. מומחים ניתחו כי "הכלכלה הסינית עדיין בטווח של צורת L, וקשה לראות התאוששות חזקה בטווח הקצר. בערוץ הצמיחה הכלכלי בצורת L, התנהגות המשקיעים והתאמת מחירי הנכסים הם המהירים ביותר. , מה שמוביל לירידה במחירי הנכסים ולחזרה להערכות הנדל"ן ההשפעה של ירידת הנדל"ן על תעשיית מוצרי החשמל לבית היא כפולה: מצד אחד, היא מפחיתה את הנכונות לרכוש בתים ומדכאת ביקוש חדש בשוק מנגד, שינויים בהערכות הנדל"ן מובילים להרעה במאזני משקי הבית, יחד עם ירידה בהכנסה של משקי הבית ובציפיות ההכנסה, מה שגורם עוד יותר לירידה והורדת דירוג הצריכה.
מיקרו צפייה היא בחירה רציונלית עבור התושבים; צפייה במאקרו, זו המגמה שאי אפשר להפוך אותה. בהקשר כזה, מדיניות המעודדת ומעוררת צריכה חייבת להיות אפקטיבית פי שניים מבעבר
סקירה כללית של ביצועי שוק הכוח הלבן
המבנה והמחיר של שוק המוצרים הלבנים יירדו שניהם במחצית הראשונה של 2024
לפי הנתונים הכוללים של AVC, המכירות הקמעונאיות של שוק המוצרים הלבנים במחצית הראשונה של השנה היו 231.9 מיליארד יואן, ירידה משנה לשנה של 7.0%, והיקף הקמעונאות עמד על 77.74 מיליון. יחידות, ירידה משנה לשנה של 3.6%. נפח הקמעונאות של שוק ה-618 המקוון היה 22.71 מיליון יחידות, עלייה משנה לשנה של 5.2%, עם מכירות קמעונאיות של 49 מיליארד יואן, ירידה משנה לשנה של 2.5%. מונע על ידי הורדת דירוג צרכנים וירידה משמעותית במחירי מיזוג האוויר, השוק הכולל הראה מגמת ירידה הן במבנה והן במחיר.
מול אותה סביבה חיצונית, הביצועים של תעשיית שטיפת הקרח באוויר משתנים. אנו מאמינים שיש לראות את הצמיחה והירידה של שוק מסוים מנקודת המבט של מחזור התעשייה.
תעשיית מיזוג האוויר חוותה שנת שוק חזקה בין השנים 2022 ל-2023, ונכנסה לשלב ההתחדשות במחצית השנייה של 2023. עם זאת, לאחר מיצוי שטחי המילוי, הביקוש הקמעונאי הכולל היה חלש בשנת 2024, יחד עם ההשפעה המשמעותית של גורמי מזג האוויר השנה, במיוחד מזג האוויר הגשום לטווח ארוך באזורים העיקריים של דרום ומזרח סין. למרות שמפעלי התעשייה חזו פה אחד ירידה בשוק בתחילת השנה והיו להם ציפיות פסיכולוגיות למגמת השוק, עונת השיא לא הייתה משגשגת, והענף נכנס למחזור הסתגלות מהיר באפריל. מלאי גבוה, ירידה במחזור ותחרות מחירים שיזמה הטופ במהלך תקופת 618 הביאו חרדה ולחץ עצומים לענף כולו.
תעשיית הקור עדיין נמצאת בערוץ מונע ביקוש, ומשחררת בהדרגה את הביקוש תחת מדיניות הנהיגה הישנה לחדשה, והשוק הכולל יציב. השנה כדאי לשים לב לצוואר הבקבוק של שדרוג מבני מונע באספקה ​​בשוק המקררים ברקע של הורדת דירוג הצריכה. חוסר ההתאמה בין צד הביקוש וההיצע גרמה לירידה במבנה ובמחירים הכוללים של הענף, וירידה זו עשויה להימשך לפרק זמן ניכר, ולהביא אתגרים חדשים להיגיון הענף של מוצרים יוקרתיים ומותג יוקרתי. צמיחה מונעת.
בתקופת המגיפה מ-2020 עד 2022, נסיעות הצרכנים הוגבלו והם בילו את רוב זמנם בבית, מה שהביא לירידה בביקוש לטיפול בבגדים ודיכוי משמעותי של הביקוש הצרכני. שדרוג החלפת הבגדים מפגר מאחור בשנה הבאה, ותעשיית הטיפוח אטית יחסית משנת 2020 עד 2022. בשנת 2023, השוק התאושש במידה מסוימת, אך עקב ההתאמות האסטרטגיות של מפעלים מובילים, הלחץ התחרותי הכולל בשוק לא יקטן. עם זאת, לאחר שנכנסו להתאמת הקצב של תעשיית הכביסה והטיפוח לשנת 2024, ההתפרצות המוקדמת של ערכות כביסה וייבוש לצרכנים והמבנה הכללי תהיה כלפי מטה משמעותית. ברמה התחרותית, האסטרטגיה של מובילת התעשייה יציבה השנה, והצפייה הקמעונאית בביצועי שוק הכביסה והטיפול תייעל את הענף בכללותו.
עם זאת, בהקשר של הורדת דירוג צרכנים, השדרוג המבני של קטגוריות שונות של מוצרים לבנים נתקל בצווארי בקבוק. יחד עם זאת, השנה היא השנה עם הבידול הערוצים והמשחק הכי ברורים, במיוחד בשוק המקוון. פלטפורמות מסחר אלקטרוני שונות מעסיקות את מחשבות המשתמשים במחירים נמוכים, וגם פלטפורמות לא מקוונות פועלות במחירים מיוחדים. סדר השוק וסדר המחירים של בעלי מותגים שובשו בעצם במהלך תקופת 618. במהלך תקופת 618, בתעשיית מיזוג האוויר, מותגים מובילים נטלו יוזמה להורדת מחירים, ומותגים כמו Xiaomi, Hualing, AUX ו-TCL האיצו את המעקב אחריהם; בתעשיית המקררים, האייר האיצה את התאמת מבנה המוצר שלה, הגדילה את היצע מכונות הזרימה ומוצרי היבוא במחירים נמוכים, וגם חברות אחרות בענף התאימו במהירות את האסטרטגיות שלהן, והורידו את המחירים הקמעונאיים של דגמי המכירה העיקריים שלהן. . בהקשר של ביקוש לא מספק, מסלול שדרוג הטכנולוגיה התעשייתית חסר תמיכה יעילה, וסילוק השוק והתנהגות התחרות הפעילה של מפעלים מובילים מתגברים. אנו צופים כי מבנה מוצרי המוצרים הלבנים יירד עוד ב-2024.
סיכום שוק המזגנים
התקשרות חוזרת מוגזמת גורמת לבלבול עבור ארגונים וערוצים להתמודד
זה גם גורם להפרעה משמעותית לשוק מכשירי החשמל הביתיים הכולל
שיקול דעת כולל: ביקוש חלש, מלאי גבוה, מלחמת מחירים ולחץ שוק כולל.
גשמים תכופים באזור המכירה הראשי, לחץ על הביקוש בשוק המיזוג ומבנה לא מאוזן של מוצרי דוכנים קמעונאיים
הירידה המתמשכת במחירי הנדל"ן הביאה לירידה בביקוש למתקני מיזוג אוויר חדשים. השנה, האקלים של סין הראה מאפיינים ברורים של שיטפונות בדרום ובצורת בצפון. למרות שטמפרטורות גבוהות תכופות בבייג'ינג, הביי, הנאן ובמקומות אחרים גרמו לשחרור ביקוש מסוים, אזורי המכירה העיקריים של מיזוג אוויר, המיוצגים על ידי גואנגדונג, גואנגשי, ג'יאנגשי, פוג'יאן ואזורים אחרים, חוו מזג אוויר גשום מתמשך ואפילו שיטפונות מאז אפריל השנה, ושוק ההסתמכות על מזג האוויר להישרדות בעצם לא הופיע השנה. על פי נתוני הניטור האזורי הלא מקוון של AVC, אזורי צפון סין וצפון מערב היו עמידים יחסית במחצית הראשונה של השנה, אך הקיימות לא הייתה חזקה. עם זאת, אזורי המזרח, צפון מזרח ודרום מערב חוו ירידה משמעותית, והשוק הכולל נמצא בלחץ משמעותי.
בסך הכל, על פי נתוני המכירות של ערוצי הכלים של AVC, שוק מיזוג האוויר מכר 33.15 מיליון יחידות במחצית הראשונה של 2024, ירידה משנה לשנה של 11.0%, עם נפח מכירות של 111.4 מיליארד יואן , ירידה של 14.5% משנה לשנה.
ירידה בדירוג הצריכה והביקוש האיטי מתקיימים במקביל, מלחמת מחירים של מיזוג אוויר פורצת ומגמת הירידה של המבנה עולה על הציפיות
לוח המשלוחים המוקדמים בתחילת השנה, יחד עם השוק הקמעונאי האיטי, הובילו לרמות מלאי גבוהות בענף המיזוג: נכון לתחילת יוני עמד המלאי בענף על כ-50 מיליון סטים, והגיע לרמת המלאי הגבוהה ביותר ב. כמעט שנתיים. גם בעלי המותגים וגם בעלי הערוצים מרגישים לחץ עצום. מבחינת הצריכה, התאמת הערכת שווי הנדל"ן בסבב זה הובילה להידרדרות במאזני חלק ממשקי הבית, בעוד שציפיות ההכנסה וההכנסה של התושבים ירדו שניהם, והביאו לירידה בדירוג הצריכה.
בהקשר זה צפוי שוק מיזוג האוויר 618 לחוות מלחמת מחירים. על פי נתוני ניטור AVC, המחיר המקוון הממוצע של מיזוג אוויר בתקופת W21-W25 היה 2604 יואן, ירידה של 6.9% משנה לשנה. מלחמת המחירים של 618 מתמקדת הפעם בעיקר בדגמי הכניסה והמכר העיקריים של מותגים שונים: אם ניקח לדוגמה מוצרי יעילות אנרגטית ברמה 1.5P, המחיר הקמעונאי של Midea Cool Energy Saving בפלטפורמות מסחר אלקטרוני ירד מתחת ל-2300 יואן; Gree ניצל את ההזדמנות כדי להשיק מוצר Tianyi חדש, במחיר של 2399 יואן; המחיר של מוצרי Hualing הגיע פעם ל-1599
גם עם ירידה משמעותית במחירים ומחזור זמן ממושך, שוק מיזוג האוויר עדיין מתקשה לפרוץ את נקודות השיא של השנה שעברה: על פי הנתונים הכוללים של AVC, במהלך תקופת 618 (W21-W25 5. 20-6.23), המכירות המקוונות של מיזוג אוויר ירדו ב-19.7% משנה לשנה, ומכירות הערוצים הכלולים ירדו ב-16.1%.
מנקודת המבט של מבנה המחירים, הצריכה בתעשייה תציג תכונת בידול בצורת K בשנת 2023, והשנה היא תתקדם לחלוטין לקראת הורדה מבנית. אם לוקחים AFK מקוון 1.5 כוחות סוס כדוגמה, נפח המכירות של מוצרים מתחת ל-2000 יואן במחצית הראשונה של השנה הגיע ל-22.8%, עלייה של 6.1 נקודות אחוז בהשוואה לשנה. שיעור המוצרים שמחירם מעל 3,500 יואן במבנה המכונות התלויות הלא מקוונות של 1.5 כוחות סוס ירד מ-49.6% באותה תקופה ל-41.9%.
כשל בצמתים קריטיים, למגמה של שוק מיזוג האוויר יכולה להיות אפקט אדווה
בהתבסס על שנים קודמות, מאי ויוני היוו 30% -35% מנפח המכירות השנתי; אפילו עם הניסיון להניע צמיחה בתעשייה באמצעות צמיחה נפיצה ביולי ואוגוסט 2022, אנו עדיין מחזיקים בגישה שמרנית כלפי מגמת השוק עבור כל השנה של 2024. תחזית לירידה משנה לשנה של 7.5% במכירות הרב-ערוציות עבור שנה שלמה. סביר מאוד להניח שהמכירות המקומיות של מזגנים יחוו השנה נסיגה מוגזמת ותיכנסו למגמת ירידה. תעשיית מיזוג האוויר, כקטגוריה הגדולה ביותר בשוק מכשירי החשמל הביתיים, לא התפתחה היטב השנה, מה שהפעיל לחץ על צמיחת הביצועים של מובילי תעשייה כמו Midea, Gree, Haier Hisense, והשפעה עצומה על כל שוק מוצרי החשמל הביתיים. יחד עם זאת, עקב עיכול איטי של המלאי בערוצי החלוקה, למוצרי מיזוג אוויר השפעה משמעותית על הון המפיצים והסוחרים, מה שמשפיע גם על קצב השוק של קטגוריות אחרות. ניתן לתאר את התפתחות תעשיית מיזוג האוויר כבעלת אפקט אדווה.
סיכום שוק המקררים
הבידול בין הערוצים המקוונים והלא מקוונים הוביל לירידה משמעותית בנפח המבני. שיקול דעת כללי: הביקוש בלחץ, היקף האטה, הקצב של 618 נעצר, ומגמת השוק לשנה כולה בלחץ. לפי הנתונים הכוללים של AVC, במחצית הראשונה של 2024, המכירות הקמעונאיות בכל הערוצים של שוק המקררים בסין הגיעו ל-65.2 מיליארד יואן, עלייה משנה לשנה של 0.4%, עם היקף קמעונאי של 19.36 מיליון יחידות, גידול של 0.8% משנה לשנה.
הבדל משמעותי בין מקוון לא מקוון
לאחר פברואר, הביקוש לערוצים לא מקוונים נכנס ללחץ וההיקף המשיך לרדת; הערוצים המקוונים שמרו על צמיחה יציבה לפני 618, והניעו את סולם הערוצים הכולל באופן יציב יחסית; לאחר תחילת 618, ערוצים מקוונים כמעט הראו מגמת ירידה "כמו צוק", וההשפעה המניעה של צמתי קידום מכירות במחצית הראשונה של השנה נחלשה.
תחת לחץ של ביקוש, ארגונים רודפים אחר דרישות בקנה מידה באמצעות אסטרטגיות הפחתת מחירים
מהתוצאות ניכרת יחסית מגמת ירידת המחירים. לפי נתוני הניטור של AVC, במחצית הראשונה של 2024, הייתה רמה משתנה של ירידה במחירים הממוצעים של מוצרים צולבים, צרפתיים ומוצרים מפוצלים בשווקים המפולחים הליבה באינטרנט ובאופן לא מקוון. ביניהם, המחיר הממוצע של מוצרים צרפתיים בשוק המקוון ירד ב-7.0%, המחיר הממוצע של מוצרי קרוס ירד ב-5.1%, והמחיר הממוצע של מוצרים צרפתיים בשוק האופליין ירד ב-2.7%.
העלייה בקצב החדירה של מוצרים משובצים מלווה בירידה בדיבידנדים, והתחרות בטווח הביניים רוויה יחסית
לפי נתוני הניטור של AVC, שיעור המכירות הקמעונאיות של מקררים משובצים מקוונים במחצית הראשונה של 2024 היה 12.4%, עלייה של 7.1% משנה לשנה; המכירות הקמעונאיות של מקררים משובצים לא מקוונים היוו 37.8%, עלייה של 19.5% משנה לשנה. שיעור המוצרים המשובצים גדל בהדרגה, אך המחיר הממוצע של שווקים מפולחים שונים יורד.
מערכת כפולה כמוצר מובחן זוכה לתשומת לב מחודשת מארגונים
תחת הנהגתם של ארגונים מקומיים, שיעור המכירות הקמעונאיות של מוצרי מערכות כפולות לא מקוונות נותר יציב בסביבות 10%, ומתרחב ל-13% ברבעון השני של 2024, בעוד ששיעור המכירות הקמעונאיות המקוונות נע ל-15.2%.
תחזית שוק: אנחנו עדיין מחזיקים בשיפוט שמרני יחסית על השוק במחצית השנייה של השנה ומצפים שמגמת הירידה תימשך. לפי נתוני התחזית של AVC, המכירות הקמעונאיות לשנה כולה של 2024 יהיו 132.5 מיליארד יואן, ירידה משנה לשנה של 0.6%, עם נפח קמעונאי של 38.27 מיליון יחידות, ירידה של 0.1% משנה לשנה, המעידה על מגמת ירידה במבנה המחירים. מגמת תיקון הנפח נמשכת. מקררים בעלי קיבולת גדולה עם קיבולת של מעל 550L ראו ירידה בנתח השוק עקב ירידה בערך מוצרי הדלת הכפולה שלהם ושינוי באסטרטגיית המוצר בצד ההיצע שלהם. לאחר מכן, נקבע כי מבנה הנפח ימשיך לרדת, ושיעור מוצרי המקרר 400-500L יגדל.
סיכום שוק הכביסה והטיפוח
התאוששות קטנה בביקוש ומנוע חדש לצמיחת החבילות
שיקול הדעת הכולל הוא שהשוק הקמעונאי נמצא בלחץ, ומהות הביקוש הבלתי מספק מאז אפריל נחשפה בהדרגה. החליפה הפכה למנוע צמיחה חדש לתעשיית הכביסה והטיפוח. על פי הנתונים הכוללים של AVC, המכירות הקמעונאיות של תעשיית הכביסה והטיפוח במחצית הראשונה של 2024 הגיעו ל-49.4 מיליארד יואן, גידול של 3.6% משנה לשנה, עם נפח קמעונאי של 20.29 מיליון יחידות, בשנה שעברה. עלייה שנתית של 6.2%.
צמיחה מתמשכת של הסט
על פי הנתונים הכוללים של AVC, המכירות הקמעונאיות של מערכות כביסה וייבוש מקוונות במחצית הראשונה של 2024 הגיעו ל-4.34 מיליארד יואן, גידול של 43.6% משנה לשנה, עם נפח קמעונאי של 541,000 יחידות, משנה לשנה. עלייה בשנה של 64.1%. הצמיחה המהירה המתמשכת של סטים במשך שלוש שנים הפכה ללא ספק לצמיחת התעשייה המניעה את המנוע.
תחרות מחירים
מחזור החיים של תעשיית הטיפוח ממשיך להתקצר, ותחרות המחירים בענף הפכה לנורמה בשנת 2024. נתוני ניטור AVC מראים כי המחיר הממוצע של דגמי מכונות הכביסה המקוונים המובילים ימשיך לרדת בשנת 2024, וצפויה כי תחרות המחירים העזה תימשך במחצית השנייה של השנה.
תכונות המוצר
תחת המגמה של מכשירי חשמל ומכשירי חשמל ביתיים משולבים, מוצרי מכונות כביסה עוברים בהדרגה לכיוון עיצוב דק במיוחד, עם קטרים ​​של צילינדרים גדולים שנכנסים לעידן +500 מ"מ, ומגדירים מחדש את הרעיון של דק במיוחד בתעשייה.
מאפייני שוק
תחת התגברות התחרות בשוק, קצב איטרציית המוצרים מואץ, והקרב הראשון של מוצרים חדשים הוא הקרב המכריע. בהקשר זה, תכנון המוצר מתמקד ביציבות, ומוצרי הדגל הארגוניים מתכנסים מאוד (לבן+דק במיוחד+סט). מנגד, יחס ההדחה בענף משיג "אינפלציה", והחברות מקווים להשיג ערך מסוים באמצעות הפנמה של פרמטרים של יחס הדחה בלחץ תחרותי גבוה. AVC מאמינה כי עקב התאוששות קלה בביקוש, סביבת התחרות בשוק בשוק טיפוח השיער השתנתה. בהתבסס על חדשנות מוצר ואסטרטגיית מחיר כדי להתאים את השוק, ארגונים צריכים לשמור על קור רוח ולא להתעסק, והתעשייה בהכרח תפתח תקופת חלון קטנה.
מַסְקָנָה
הלחץ הכולל על שוק מוצרי החשמל הביתיים במחצית הראשונה של 2024 קשור קשר הדוק הן לסביבה הפנימית והן החיצונית של התעשייה, כמו גם לנתיב הכרחי למחזור הפיתוח של התעשייה. בסך הכל, התפתחות שוק מוצרי החשמל הביתיים עומדת בפני שינויים רבים: שינויים בצריכה: מסלול הצריכה עבר שינויים משדרוג, דירוג להורדה. הסיכום שלנו של שוק הצרכנים בשנת 2023 הוא בידול בצורת "K", עם הזדמנויות ברמה הגבוהה והנמוכה מתקיימות במקביל, אבל דירוג לאחור ב-2024 הוא כבר הנושא המרכזי. שינוי מותג: נאמנות המותג דועכת, ותפיסת המשתמשים לגבי המותג עוברת עיצוב מחדש. בתהליך זה, השחזור הקוגניטיבי של המותג החזק והעלייה המואצת של מותגים חדשים הובילו לזרמים תת-קרקעיים של תחרות מותגים. שינויים שיווקיים: שיטות השיווק המסורתיות כשלו, והשיווק הקיים מתמקד מאוד ב"נטיעת דשא". שילוב של פלטפורמות מדיה חברתית של שתילה וכריתה, פלטפורמות שתילת דשא ופלטפורמות מסחר אלקטרוני הן תחומי הטיפוח אחת של השנייה. שיווק מוגזם עלול אפילו לעורר טינה, ומיקוד מדויק לצרכים האמיתיים ויישום זריעה יעילה ומדויקת הפכו לכיוון חדש עבור ארגונים להרחיב את בסיס הלקוחות שלהם. שינויים במוצר: מוצרים לבנים נכנסו לשלב בוגר, והקטגוריות המתפתחות פורחות. השפעת השוויון הטכנולוגי שיביאו תעשיות כמו טלפונים ניידים ומכוניות על מכשירי חשמל ביתיים תופיע בהדרגה. מוצרים באיכות גבוהה ויחס מחירים מובאים יותר ויותר לצרכנים מצד ההיצע, וחברות מקדישות יותר תשומת לב לאסטרטגיות של מוצרים בעלות נמוכה. AVC מאמינה שתחת שינויים בסביבת המאקרו הכוללת, הצריכה יורדת ויורדת. כאשר תעשיות וארגונים מתמודדים עם לחץ על צמיחה, תחרות בענף וירידות מחירים הן בלתי נמנעות. עם זאת, צריכה איטית לא אומרת שאין ביקוש. תחרות פנימית פשוטה לא תביא לצמיחה, שלא לדבר על כיוונים חדשים ותקוות לענף. אנחנו עדיין צריכים להתמקד בתובנות דרישת משתמשים ובחדשנות מוצרים, לשים לב להזדמנויות מבניות, לדבוק בהנעת מוצר, להחזיק במבנה סביר, לשלוט בעלויות ולהפחית עלויות, ולשמור מספיק מזון ותחמושת לחורף הקרוב בשוק ושחזור ערוץ המותג. הזדמנויות.